触摸屏自助点餐机、自助结账机和二维码菜单正从辅助工具变为体验痛点。业界曾寄望这些技术能像智能推荐系统般精准高效，但现实却是选择过载、频繁报错以及人际互动的缺失。消费者对背离初衷的技术感到疲惫，转而渴望与咖啡师或服务人员建立温暖连接，这种情绪也助推了电影院、购物中心及Chili's等实体业态的复苏。
如今，快餐连锁、餐厅和零售商正纷纷削减自动化设备，试图以“人性化”服务挽回顾客与员工。哈佛商学院教授Ryan Buell指出，星巴克曾因过度转型为外卖站点导致销售额下滑及员工异化感加剧。为此，星巴克不仅增加了人手，更投入10亿美元购置扶手椅、绿植和书籍，旨在重塑门店氛围，将客户体验从边缘拉回核心。
巨头转向：从效率至上到待客之道
以效率著称的快餐业也开始反思。据报道，麦当劳正培训员工注重待客礼仪，提供充满活力的问候；汉堡王则招聘了6万名新员工，并在店内设立“Your Way Champion”客户服务专岗。披萨品牌&pizza此前曾推广触摸屏和AI语音点餐以缩短时长并促进加购，但其母公司Latitude Food集团首席营销官Sergio Perez坦言，这些技术造成了与顾客的“脱节”，抹去了待客之道。目前，该品牌已从门店中撤除自助终端和AI点餐系统，回归餐厅本质。
零售退潮：自助结账弊端显现
自助结账原本被视为节省劳动力成本的关键，但因故障频发及盗窃率高于人工收银而备受诟病。沃尔玛、塔吉特和好市多已拆除部分自助结账机，亚马逊更是直接关闭了无人收银的Go商店。德雷塞尔大学2024年的一项研究显示，相比机器结账，人类店员的服务能让顾客感到更受重视，从而提升对商店的价值感知及未来复购意愿。
德鲁大学社会学家Christopher Andrews指出，企业往往本末倒置，先提供更新、更便宜的自助方式，再试图说服顾客接受，而非真正致力于改善体验。这场去自动化浪潮表明，解决并不存在的“效率问题”，远不如回归真实的人际连接重要。