Booking.com首席商务官James Waters直言：“AI不会取代你的工作，但那些比你更快拥抱并掌握它的人会；AI也不会抢走你的客户，但更善用它的公司会。”
Waters透露，Booking.com曾自行开发AI编排工具，但随着前沿模型迅速补齐相关能力，回顾过往，他坦言这些自研工作显得多余且令人遗憾。两年前，业界未曾预料到模型与智能体（Agents）的演进速度如此迅猛。如今，Booking.com的策略已转向直接采购现成工具，将重心聚焦于解决客户痛点及挖掘专有数据价值。
高意愿与低信任并存
Booking.com研究显示，89%的用户希望利用AI辅助旅行调研，但仅有6%的人信任AI直接做出决策。Waters指出，尽管大语言模型已成为增长最快的旅游研究工具，但用户尚未将其用于最终预订环节。
鉴于旅行在时间、金钱和情感上的高昂成本，Waters预计旅游业将是最后转向“代理式商务”（agentic commerce）的行业之一。此前虽有酒店集团接入ChatGPT，但未开放平台内支付；直至8月，Google Maps的Ask Maps智能体才开始提供酒店预订服务。Waters将此风险比作自动驾驶：一次“事故”（如错误价格或不相关内容）可能引发全面禁令，尽管人类驾驶的错误率更高，却未被禁止。
因此，Booking.com采取从具体高意图搜索入手，逐步扩展至探索性发现的产品路径。Waters认为，在首页接入LLM并非难点，挑战在于如何将其有效整合。
是创意“铅笔”，而非降本利器
帝亚吉欧（Diageo）首席数字官Susan Jones分享了不同视角。该公司广泛部署名为“虚拟内容工作室”的工具套件，覆盖全球200多个品牌。全球团队创建内容，地区团队进行本地化适配。
Jones强调，品牌团队曾担忧AI会导致内容数量激增但质量下降。为此，帝亚吉欧将内部工具“Pencil”定位为激发创意的跳板，而非低成本生产内容的机器。该工具内置监管护栏，最终决定权仍由营销人员掌控。“这个名字很贴切，它就像给某人一支铅笔去发挥创造力。”Jones表示。
暂停积压任务，专注行为变革
对Waters而言，AI转型的核心是人类行为。员工倾向于遵循阻力最小的路径，新工具必须比旧工具更易用。为此，Booking.com指示产品和技术团队暂停两个冲刺周期（sprints）的积压工作，专门探索AI如何重塑工作方式。
公司设立中央专家团队管理工具、知识库及培训，其关键绩效指标之一是“业务部门独立交付的生成式AI用例比例”。比例过高意味着核心团队缺乏创新，过低则表明业务端尚未掌握用法。
帝亚吉欧则将工具直接交给一线员工，由跨职能营销团队审查伦理与监管问题，筛选有潜力的项目进行规模化推广。Lovable联合创始人Fabian Hedin指出，大公司员工往往会自发发现并使用此类工具。
拒绝ROI焦虑，先修流程后上AI
目前业界无人能提供AI精确的投资回报率（ROI）数据，Booking.com亦不在此列。作为一家全数字化企业，它能精确衡量产品变更的成本收益，并设定可接受的支出范围。Waters认为，计算AI编写代码的比例毫无意义，因为代码行数与解决的问题数量无直接关联。尽管地缘政治波动影响旅游业，但AI转型将持续推进，公司追踪支出但并未因此焦虑。
Jones反思称，帝亚吉欧早期简单地将AI叠加于现有流程之上，效果不佳。她强调，企业必须先修复流程、优化数据，再应用AI。“这根本与技术无关，而是关乎人和流程。”