Forrester：2027年AI将影响75%B2B采购，信任成关键

据媒体报道，研究机构Forrester预测，到2027年，AI代理将影响75%的B2B购买决策。这一转变将重塑供应商展示信息及与买家互动的方式。

Forrester在最新的B2B市场进入策略预测中指出，商业买家将在供应商发现、信息收集及合同续约分析等全流程中使用AI代理。目前，完全自主的采购仍主要局限于高频、低风险且可重复的交易场景。

随着AI工具成为产品和供应商研究的常见界面，销售环境并未走向纯粹自动化，反而更加复杂。预计买家为核实机器生成建议的准确性，会将人际互动频率增加一倍。这些对话不仅涉及供应商团队，还包括分析师、客户案例参考方及合作伙伴等第三方。

该机构认为，AI系统尚无法全面评估服务提供商的匹配度、可行性、信任度或问责制。因此，在软件承担更多筛选和审查工作的同时，人类判断力在采购过程中仍将占据核心地位。

报告另一项关键发现显示，若供应商的声明无法通过AI辅助研究工具轻松核查，其失去业务的风险将显著上升。Forrester指出，三分之二的供应商可能因买家无法核实其产品或服务信息而丢失交易。

这反映了买家证据收集方式的根本性转变。AI辅助搜索和分析工具已被广泛用于收集供应商信息、比对陈述并测试其可信度。这将迫使市场进入团队重新思考信息的发布与结构化方式，确保内容能被AI系统查找、索引和比较，并在各渠道保持一致性与可信度。

在销售和营销日益由软件介导早期研究的背景下，不完整、不一致或缺乏有力支持的声明更容易暴露于AI的大规模交叉检查之下。

Forrester还警告，许多营销领导者可能高估了AI带来的生产力提升。预测显示，大多数首席营销官（CMO）要么会削减项目，要么在预期效率未达标后接受产能缩减。

尽管部分企业可能裁撤多达25%的岗位以期获得收益，但结果往往事与愿违。公司随后可能被迫减少预算，通过重新招聘、聘请承包商或代理机构来重建产能，或以更小团队维持更低产出。无论哪种路径，都将削弱营销对企业的整体价值贡献。

这一预测加剧了关于“AI是否会在改善业绩前更快削减人头”的争论。在依赖内容、渠道、数据和销售支持紧密协调的B2B营销领域，人员缩减可能迅速影响交付效果。挑战的核心不在于AI能否取代常规工作，而在于组织能否在不破坏执行力的前提下重构团队与流程。

此外，随着机器生成内容和建议的增加，买家可能变得更加谨慎，“信任”将成为供应商选择中的核心价值点。面对大量合成内容，买家将更重视可验证的证据以及与负责任人员的直接对话。

Forrester首席研究官Sharyn Leaver表示，到2027年，B2B市场进入领导者的决定性挑战在于明确选择：哪些环节应自动化，哪些环节仍需人类判断。能够将AI驱动的速度与透明度、控制权及信任相结合的企业，将从中提取最大价值。