谷歌母公司Alphabet最新财报揭示了一个尴尬现实：人工智能虽推动搜索查询量以五年来最快速度增长，但这一繁荣并未转化为相应的营收加速。
数据显示，谷歌搜索收入同比增长放缓至12%，低于上一季度的约17%；产生收入的付费点击增长率也从13%降至8%。尽管这仍是实质性增长，但对于一家计划今年投入约2000亿美元用于AI基础设施的公司而言，这种背离令投资者失望。自财报发布以来，Alphabet股价已下跌约14%，市场质疑其AI雄心的成本与回报不成正比。
核心业务遭遇数十年首次重大颠覆
“这是几十年来谷歌核心业务面临的首次重大颠覆。”eMarketer高级分析师Nate Elliott指出，AI正在重塑人们查找信息的方式，进而影响支撑谷歌商业模式的广告点击。
谷歌首席商务官Philipp Schindler承认，除汇率波动和行业广告支出变化外，AI改造也是导致增速放缓的原因之一。他表示，AI模式下的查询强劲增长，但其货币化率目前低于传统搜索。尽管谷歌对发展轨迹表示满意，并称广告实验显示“有希望的结果”，但外界仍不确定这仅是推出策略所致，还是AI搜索存在根本性的变现难题。
在多数情况下，AI概览会在搜索结果中直接提供生成式摘要，或将搜索转化为对话形式。数字广告机构Tinuiti研究副总裁Andy Taylor分析称，当用户明确想购买Nike鞋时，传统的购物列表和文本广告更有效；而当用户处于研究阶段、询问AI建议时，商业意图较弱。
增量还是替代？广告效果难以隔离
谷歌辩称，大多数AI模式查询属于“增量”需求，即额外产生的问题而非对现有搜索的替代，且多处于购买决策的早期阶段（漏斗顶部），长期来看蕴含更多广告机会。目前，谷歌正扩展AI概览及多轮对话中的广告展示，并计划将独立Gemini应用纳入广告体系，但未公布具体时间。
然而，广告商无法单独评估谷歌AI广告的表现。Taylor指出，谷歌不允许广告商针对该部分库存拆分数据。虽然Tinuiti的同店广告商在第三季度将谷歌付费搜索支出增加了14%并保持了回报率目标，但这可能意味着AI广告流量占比尚小，或其表现与传统库存相似。Taylor倾向于认为前者是主要原因。
核心问题在于：AI究竟为谷歌广告业务带来了多少新增收入，又取代了多少高价值搜索？即使每次查询收入较低，若总量增加仍可带来新收益；但若AI模式将用户从高货币化价值的传统搜索中吸引走，则会造成收入损失。
商业化路径仍需数年探索
对话式广告的理论优势在于能捕捉更丰富的用户需求，但平台需精准识别关键信息并匹配广告。Elliott警告，这并不必然转化为更高效的广告。一项10月的工作论文显示，ChatGPT广告为零售商带来的每会话收入（0.89美元）比Google搜索广告（2.45美元）少64%。尽管该研究衡量的是零售商销售额而非平台收入，且存在用户购买意图差异，但仍揭示了早期AI广告转化的局限性。
Taylor认为，谷歌凭借现有业务的稳健表现，拥有从容处理AI广告转型的空间，正如当年从PC端向移动端过渡一样。但Elliott指出，找到有效的广告格式可能需要数年时间，就像搜索引擎从横幅广告进化到付费列表、社交媒体经历漫长实验一样。当前的格式未必是最终答案。
随着谷歌AI支出不断攀升，赌注日益加大。虽然搜索收入仍保持两位数增长，但公司尚未证明新搜索方式能带来同等规模的收益。“他们绝对还没有完全搞清楚，”Elliott总结道，“没有人完全搞清楚。”