据媒体报道，麦当劳正利用基于人工智能的定价工具，根据餐厅周边顾客的支付意愿推荐菜单价格。尽管加盟商在技术上保留最终定价权，但部分加盟商表示，因感到压力而倾向于遵循算法建议。内部文件显示，麦当劳会监控平台使用合规性，并记录任何偏离算法价格建议的行为。
获取的系统界面显示，该工具会根据“区域内顾客的支付意愿”评估餐厅对价格的“敏感度”，导致附近门店间出现显著价差。研究人员发现，加州弗雷斯诺一家门店的巨无霸售价为5.69美元，而两英里外的另一家分店售价高达6.89美元，价差达21%。
法律风险与官方回应
麦当劳承认，这种动态定价系统可能让加盟商面临法律障碍，但仍在继续推广该平台。定价门户的服务条款警告称，所有者之间“可能是竞争对手”，用户必须遵守反垄断和竞争法。文件同时重申，加盟商“始终有权决定最终价格”，以在一定程度上免除公司的反垄断责任。
对于相关报道，麦当劳谴责其“具有猜测性且不专业”。公司表示，该定价门户是“一种工具而非强制要求”，旨在提供针对性建议，帮助加盟商做出明智商业决策。据悉，麦当劳自2019年起就已使用此类技术。2023年，CEO克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）曾向投资者展示，公司已开发出专有工具来评估各餐厅的定价情况。